"Когда дрожат над миром миражи…"

Елена Шашенкова

                                                                                                                "А еще я видел много птиц прекрасных и зверей…"
                                                                                                                                             Сергей Селюнин, "Странные люди"

Пожалуй, каждый помнит, как в 80-х, под свежим "ветром перемен" пышно расцвел отечественный  рекламный бизнес.  Соревнуясь в изобретательности, рекламные агентства старательно развлекали телезрителей то эпизодами из жизни Лени Голубкова, то трогательной историей отношений Марины Сергеевны и невзрачного на вид человека, неожиданно для всех оказавшегося героем Советского Союза и капитаном подводной лодки.  Так рекламодатели стремились завоевать симпатии телезрителей, и радиослушателей, и убедить в том, что их услуги стоят того, чтобы за них выложить определенную сумму денег.

Сегодня рынок радио и телерекламы перепахан вдоль и поперек - порой складывается впечатление, что ее слишком много. Но на радость рекламодателям сравнительно недавно появилась новая рекламная область - Интернет.  Мы обратились к представителям рекламных агентств и владельцам известных Интернет-ресурсов с просьбой поделиться своим видением состояния и перспектив развития отечественного рынка Интернет-рекламы.

Общая оценка российского рынка Интернет-рекламы

Российский рынок Интернет-рекламы, как это обычно бывает с новейшими отраслями - явление противоречивое. Его бурный рост в стоимостном выраженее происходит  не смотря на "детскую" неподготовленность клиента, безусловно положительные тенденции в Москве существуют одновременно со стагнацией местных рынков, традиционная летняя спячка  как обычно сменяется ожидаемым осенним взлетом. При этом российский рынок Интернет-рекламы слаб в сравнении с американским и выигрывает в сравнении с европейским рынком.

По оценке директора рекламного агентства "Два солнца" Дмитрия Можаева, за первое полугодие текущего года только через агентства онлайновой рекламы прошло около 2 миллионнов долларов, во втором полугодии ожидается чуть более сильный рост, так как осенью, по сравнению с летними месяцами, объем рекламы в Интернет, как правило, вырастает в полтора - два раза. Каждый год, по мнению г-на Можаева, есть и будет продолжаться как минимум удвоение средств, вложенных в отечественную Интернет-рекламу.

Наталья Кутушева (gazeta.ru) считает, что никакого ни инвестиционного, ни рекламного бума этой осенью не будет. Произойдет медленный рост капитализации рынка и чуть более быстрый рост рекламных доходов. Те рекламные бюджеты, что верстаются сегодня на следующий год действительно больше нынешних. "Если осень и зима пройдет без потрясений в экономике, объем рекламного рынка в сети вырастет по сравнению с текущим годом почти в два раза" - считает г-жа Кутушева.

Представители  различных рекламных агентств сошлись во мнении, что общий объем рекламы в стоимостном выражении в текущем году  может составить приблизительно от четырех до пяти миллионов долларов, что в 2,5 раза превышает прошлогодний показатель.  А в 2001 году, по прогнозу генерального директора рекламного агентства "Манифест" Георгия Шанаева, рынок Интернет-рекламы в России составит 4 - 6 миллионов долларов.

Безусловно, рынок Интернет-рекламы в Москве и Санкт-Петербурге сильно отличается от того, что происходит в российской глубинке. Интернету шагнуть из Москвы оказалось не так-то просто. Абсолютная монополия "Электросвязи" привела к тому, что частных пользователей Интернет в многочсленных городах и городках нашей страны практически нет, так как цена одного часа подключения к мировой сети в среднем по стране составляет $3. При весьма невысоких заработках живущих там людей Интернет вместо того, чтобы стать средством, остается не достижимой для многих роскошью. Отсюда и скудость Интернет-ресурсов, привлекательных для рекламодателей.

"По собственному опыту знаю, - говорит Наталья Кутушева (gazeta.ru) - даже в промышленно развитых российских регионах речь о влиянии на пристрастия потребителей через Интернет вести рано. Во-первых, аудитория мала, чтобы проводить там масштабное продвижение западных или российких
крупных брендов, во-вторых, низкий платежеспособный спрос населения, который вообще ставит под сомнение эффективность маркетинга в российской глубинке. Хотя есть конечно и перспективные регионы, в Якутии, например, интернетизация идет как президентская программа".

Ожидания, что в Сеть вот-вот придут сильные и недорогие региональные ресурсы  и региональная реклама, до сих пор не оправдались. А  между тем потихоньку выстроился "столичный" Интернет со столичными ценами на рекламу и со своей инфраструктурой. Сегодня в целом по стране даже онлайн-журналисты ориентируются на московские цены, и работают с московскими ресурсами. Более того, по словам Михаила Гуревича (utro.ru), любая попытка создать местный рынок продажи рекламы по местным ценам будет наталкиваться на готовность столичных ресурсов скупить все эти объемы, благо для них региональные цены являются бросовыми.

С другой стороны, по мнению представителей Интернет-агентства "Результат", российская Интернет-реклама еще не выросла из коротких штанишек. Подтверждением тому являются совсем свежие примеры общения с клиентами, которые обратившись в Агентство узнают, что и в Интернете, оказывается, нужен медиа-план. "Надо же, - говорят они, - а в других местах нам предлагали просто купить баннеров." С субъективной точки зрения, такое положение вещей отчасти облегчает работу с клиентами, но если говорить объективно, то уровень клиента, к сожалению,  до сих пор чрезвычайно низок.
 
Приход в Интернет новых рекламодателей напрямую связан с ожидаемым качественным и количественным изменениями состава пользователей Интернет. Чем больше к ним прибавится "чайников" и домохозяек, тем больший спектр товаров и услуг начнет в Интернет свои рекламные кампании.  Уже сейчас, по наблюдениям gazeta.ru,  Интернетом зинтересовались нетрадиционные для него рекламодатели: производители продуктов питания, продавцы дорогих и эксклюзивных предметов
одежды и быта.

Помимо прихода в Интернет новых пользователей, директор агентства сетевой рекламы "Прорыв" Мария Грачева связывает вероятность значительного всплеска рекламного бизнеса в сети с приходом второй волны развития Интернет-ресурсов.  Уже сейчас становится неприличным иметь доморощенный дизайн. Компании создают вновь или переделывают свои сайты уже по осмысленному плану, как воплощение определенной задачи,  направленной на действенную работу с клиентами и партнерами.

Однако и здесь, подобно рекламодателям, владельцы Интернет-ресурсов нуждаются в том, чтобы им кропотливо объяснили, что просто иметь свой сайт вовсе не достаточно для привлечения клиентов, что любой Интернет-ресурс точно также нуждается в рекламе, как и любой товар или услуга.
 

Ведение рекламных и маркетинговых акций с использованием Интернет

Интернет - это медиа-среда, но медиа-среда необычная, со своим характерным составом аудитории. Это означает, что требуется и специальная сценарность подачи информации в зависимости от типа посетителя того или иного ресурса.  В России жители Интернета - это как правило
продвинутые люди со всех точек зрения. Создатели рекламы должны это учитывать, не забывая в то же время, что Интернет - самая демократичная на сегодняшний день среда обитания.

В Интернете надо использовать его основные отличия от других медиа, говорит генеральный директора рекламного агентства "Манифест" Георгий Шанаев. В первую очередь - интерактивность и возможность точнейшего таргетинга ("прицеливания" в аудиторию), а также обратную связь с потребителем, он-лайн калькуляторы затрат, он-лайн заказы и прочие вещи, недоступные в других медиа. Причем, использовать это все лучше комплексно, с учетом интересов и рекламодателя, и владельцев рекламных площадок.

Полученный за год - два опыт позволяет многим фирмам разрабатывать предсказуемые маркетинговые и рекламные кампании. По мнению представителей агентства "Результат", этот опыт, например говорит, что когда для товара или услуги нет сформировавшейся Интернет-аудитории, то лучше вообще отказаться от рекламы в Интернете. Ведь если продолжать "окучивать" клиента любой ценой, то в итоге получится неэффективная рекламная кампания и, как следствие, снижение интереса потенциального рекламодателя. Хорошо если снижение интереса происходит по отношению к конкретному рекламному агенству, но гораздо чаще клиент теряет интерес к Интернету в целом. Таким образом, получая сиюминутную выгоду такие агентства собственными руками снижают темпы развития Интернет-рекламы.

Михаил Гуревич (utro.ru) сожалеет о том, что до сих пор эффективность рекламы достигается, а точнее добивается объемами. К этому располагает не только наша извечная привычка мыслить стратегическими категориями типа "обвешу всю сеть картинками, как новогоднюю елочку", но и неповоротливость рекламных площадок. До тех пор, пока для смены банера придется утверждать картинку через 2-3 инстанции, оперативное реагирование на течение рекламной кампании будет продолжать находиться в загоне.

Вместе с тем активизируются новые, менее назойливые рекламные стратегии, которые расцветут пышным цветом уже этой осенью. "Мы, как и наши конкуренты-коллеги пытаемся найти ту золотую середину, которая сотрет разницу между предложением бесплатной информации и назойливой рекламы. Где-то она есть. Мы ищем," - говорит г-н Гуревич.

Однако, по мнению Натальи Кутушевой (gazeta.ru),  ситуацию осложняет общемировое снижение
эффективности рекламы в Интернете, а вернее уже стремящееся к нулю желание пользователей переходить по рекламному баннеру на сайт рекламодателя. "Вывод из всего этого только один, - продолжает г-жа Кутушева, - как и все офф-лайновые рекламные площадки мы должны изобретать новые виды, формы рекламы. Например, работать над тем, чтобы реклама давала максимум информации еще на стадии ее показа пользователю."
 

Наиболее эффективные виды Интернет-рекламы

Прямая реклама всегда немного раздражает человека, в том числе и в Интернет. Поэтому она эффективна тогда, когда верно выбран адресат, когда дизайн рекламного баннера гармонирует с дазайном площадки, а товар, который продвигается, объективно востребован на рынке. Пока что, для большинства товаров и услуг наиболее эффективной остается баннерная реклама.

Джон Роуз, глава рекламного агентства "Роуз" считает, что прямая рассылка через электронную почту и баннерная реклама в России имеют гораздо большее пространство для роста, в то время как на других рынках они находятся в упадке из-за чрезмерного использования. На российском рынке лучше всего работают простые, но при этом тщательно воплощенные стратегии.

Однако Интернет позволяет использовать и стандартные приемы традиционной рекламы:  в сети можно строить бренд, проводить акции по продвижению продукции, осуществлять PR-поддержку и многое другое. Тщательно продуманная рекламная акция, имеющая интерактивную связь с пользователем, оказывается в значительном числе случаев гораздо более эффективной, чем прямая реклама. Дело в том,  что целевая аудитория в этом случае не просто тупо "кликает" на баннеры, но и участвует в проведении акции. Особенно активно это происходит в таких отраслях, как продажа услуг сотовой связи, компьютеров, автомобилей, в области туристических, медицинских, страховых и банковских услуг. Такие интерактивные маркетинговые акции в Интернете сейчас имеют неплохую отдачу, считают в рекламном агентстве "Результат".

Постепенно становятся эффективны комплексные рекламные кампании, когда используются все средства, оптимизированные под задачи конкретной фирмы. Важно, чтобы в планах самого рекламодателя были учтены все возможные аспекты и формы рекламы, считает директор агентства "Два солнца" Дмитрий Можаев.
Георгий Шанаев, генеральный директор агентства "Манифест",  предполагает, что в ближайшее время ожидается развитие продуманного спонсорства, что к сожалению, пока наблюдается редко. Также, по его словам, рекламные агентства начинают задумываться о BTL-мероприятиях ("below the line" - нестандартных формах рекламы).
 

Проблемы рекламодателей

Как и в случае с обычной рекламой, рекламодателю надо решить, нужна ли вообще реклама в Интернет или это просто дань модным тенденциям. Ведь за все придется платить, а суммами в 200-300 долларов здесь не обойтись. Можно, конечно, приобрести у первого встречного продавца возможность показа баннеров подешевле и побольше на каких-нибудь Web-страницах, близких по тематике к рекламируемому объекту. Результативность такого способа быстро сходит на нет. И вообще, этот путь - не предмет серьезного анализа.

У тех же, кто решается провести свою рекламную компанию в Интернет, появлется фундаментальная  проблема - как адаптировать свой бизнес к результатам этой рекламы. Речь идет о том, что в структуре бизнеса должен быть сформирован интерактивный модуль, обслуживающий тех клиентов, которые приходят из Сети. Наиболее эффективный способ ее решения - привлечь специалиста в области бизнес-решений в Интернет. Можно воспользоваться просто консультациями, их цены находятся в пределах $50-100 за час.

По мнению директора агентства сетевой рекламы "Прорыв" Марии Грачевой, другая важная проблема, возникающая на первом же этапе формирования маркетинговой стратегии в отношении Интернет,  заключается в оценке адекватности целевой аудитории Интернет продвигаемым товарам и услугам. Для этого необходима общая оценка наличия в Сети людей, имеющих отношение к приобретению данныых товаров и услуг, оценка их количества, их распределения по сайтам, их мотивации, поведение, анализ их достижимости и оценка рентабельности их достижения. Это проблема риска, и решается она на первом этапе формирования маркетинговой стратегии в Интернете.

Чтобы профессионально провести медийные исследования, методично вылавливая целевую аудиторию, опираясь на опыт и "багаж  знаний", рекламодателю лучше всего обратиться в Интернет-рекламное агентство. При этом надо обращать большое внимание на опыт агентства, методики, которые оно использует, список клиентов и их имена, глубину проработки вопроса, советует Георгий Шанаев ("Манифест").

Небольшие бюджеты не дают права реламодателям и агентствам, через которые они приходят в Интернет, на ошибки, считает Наталья Кутушева (gazeta.ru). К планированию рекламных кампаний в
Интернете надо относиться крайне серьезно. Деньги нужно не экономить, а тратить рационально, в противном случае эффект от рекламы в Рунете будет слабым, и желание повторить опыт появится еще не скоро.  К тому же новички зачастую сталкиваются с проблемой несоответствия прайс-листов различных Интернет-плщадок с тем, что есть в действительности.  "За последний год ситуация немного
изменилась, - продолжает г-жа Кутушева, - но все же далека от цивилизованной. Выход только один - торговаться, предлагать различные варианты сотрудничества, прибегать к выжидательной
тактике".

Вот еще ряд советов рекламодателям, которые дают представители рекламных Интернет-агентств. Небходимо проверить стоимость рекламы на самих площадках - они должны быть примерно равны, так как для рекламных агентств предусмотрены скидки, в среднем около 10%. Обращаясь в агентство надо обращать большое внимание на опыт и список клиентов агентства, а также методики которые оно использует. При решении вашей проблемы потребуйте развернутый обоснованный медиа-план, оцените глубину проработки вопроса. Не надо стесняйться задавать вопрос "почему?" по каждому из пунктов этого медиа-плана. Особенно это касается обоснования размещения рекламы на тех или иных площадках. Несмотря на то, что ведущие рекламные площадки мониторят "Gallup-media" и "КОМКОН", имеюся разные мнения об эффективности их оценок.

Когда выработан медиа-план, и рекламная кампания начата, то рекламодателю необходимо регулярно отслеживать ее ход, ведь одно из преимуществ Интернет-рекламы состоит в том, что рекламные мероприятия можно корректировать прямо в процессе их проведения.  В Интернет, в отличие от рекламы в прессе, контроль и мониторинг полностью возложен на технические средства - это мощные средства контроля, и рекламодатель должен знать, как ими пользоваться, советует рекламное агентство "Результат".

Конечно, "самые большие проблемы возникнут скорее всего у тех компаний, которые до сих пор не понимают суть маркетинговых процессов, происходящих в России. То есть у тех, кто делает маркетинговую часть своей работы "спустя рукава", пользуясь шаблонными внесетевыми методами. Все те же самые ошибки они повторят и в сети. Только в этот раз весь мир станет свидетелем их ошибок, считает Джон Роуз, глава рекламного агентства "Rose".
 

О выборе рекламной площадки

Одна из проблем, касающаяся и рекламодателя и рекламного агентства - правильный выбор рекламной площадки.

Делясь собственным опытом, директор агентства сетевой рекламы  "Прорыв" Мария Грачева рассказала, что по сравнению, например, с США, где всегда для конкретной рекламы можно подобрать и конкретный специализированный Интернет-ресурс с вполне определенной аудиторией, в нашей стране такого нет. Специалисты всех отраслей в России являются посетителями новостных, политических сайтов и сайтов типа anekdot.ru,  а вовсе не  специализированных ресурсов, которых, кстати, не так много.

Казалось бы, чего проще - чем больше аудатория сайта, тем его площадка привлекательнее для любого рекламодателя. Однако это не так. Развлекательные сайты хороши тем - считает Наталья Кутушева (gazeta.ru),  что на них приходят люди явно имеющие свободное время и заманить их на другой ресурс достаточно легко. Однако вряд ли они, зайдя на anekdot.ru "купятся" на рекламу сайта, например,  Ассоциации российских банков или Интернет-магазина статистической информации.

Специализированные сайты полезны для продвижения товаров или услуг, предназначенных для очень ограниченной группы людей, объединенных по профессиональному признаку или интересом к конкретной теме. Однако не факт, что такого рода узкие специалисты - непременные посетители узкоспециализированного Интернет-ресурса. В этом парадокс ситуации, сложившейся в России.

Кроме того,  у нас не так много сайтов, готовых к размещению большого потока рекламы. На вопрос, каким должен быть "идеальный Интернет-ресурс", директор агентства "Два солнца" Дмитрий Можаев ответил так. "Для того, чтобы стать привлекательным для рекламодателей, сайт должен просуществовать в Интернет около полугода и завоевать себе имя (brand) и соответствующую, ярко выраженную аудиторию.  Сайт должен иметь не только хороший дизайн и хороший набор услуг, но и правильный менеджмент, сопособность работать и с рекламным агентством и с рекламодателем.  Владельцы ресурса должны быть ответственны и по финансовым и по техническим обязательствам перед своими клиентами, предоставлять им истинную статистику."

Здесь нельзя не упомянуть созданную в апреле текущего года Дамскую баннерную сеть.  Вновь созданная целевая аудитория этой сети - это более 200 тысяч посетителей в месяц.  Тщательно продуманная маркетинговая политика создателей этой сети за короткий срок сделала ее очень привлекательной рекламной площадкой.

Информационные сайты привлекательны для рекламодателей четко таргетированной аудиторией,
высокой посещаемостью и возможностью давать какую-то информационную поддержку помимо прямой рекламы. Однако некоторые Интернет-СМИ, к ним относится, например, gazeta.ru, не предоставляют такой возможности, исключая разве что освещение тех акций, в которых сайт заинтересован потому, что сам выступает информационным спонсором.
 

Перспективы развития Интернет-рекламы в России

Года через полтора-два Интернет-реклама станет столь же естественной, сколь реклама на радио, - считает Мария Грачева ("Прорыв").

"Думаю, что в развитии данной отрасли, мы легко можем ориентироваться на историю Интернет-рекламы в США, говорит Михаил Гуревич (utro.ru), с поправкой лишь на то, что наши копирайтеры и менеджеры более талантливые и изобретательные люди".

Джон Роуз ("Rose") полагает, что "как и во всех остальных сферах, в Рунете мы имеем возможность учиться на ошибках других. Здесь мы не на передовой. Мы не первопроходцы. Поэтому мы должны действовать эффективно, перенося в свою практику то лучшее, чему имели возможность научиться. Мы проиграем, если не будем восприимчивы к опыту других и вместо этого будем вновь изобрестать колесо".

Прогноз Георгия Шанаева ("Манифест") таков, что "все-же, не надо ожидать от России точного повтороения Запада с опозданием в 3 года. Главная причина в том, что у нас просто не может быть такого количества компьютеров на душу населения, как это есть, к примеру в Канаде. Вследствие этого к Сети не будет подключено 2/3 населения России. Ограниченность количества пользователей Интернета в России приведет к тому, что по-прежнему в Интернет неэффективно будет продавать Pepsi в розницу. Но зато именно через Интернет можно будет выделить людей с высоким достатком и продвиагать для них эксклюзивные товары и услуги."

А если заглянуть еще дальше, то российская Интернет-реклама, по мнению Марии Грачевой ("Прорыв"), не просто выйдет за пределы нашей страны (кстати, реклама российских товаров уже работает на западных Интернет-ресурсах), но займет свою нишу на мировом рынке, как полноправная составляющая мирового бизнеса. Но для этого надо ни много ни мало: чтобы на смену "советскому" поколению - главному тормозу прогрессивных процессов в нашей стране, пришло новое, имеющее хорошую деловую хватку, адекватное мышление и нормальную психологию бизнеса.